Estado de Kansas — Vacunación COVID-19

Desafío

Para mayo de 2021, los hispanos en Kansas —cerca del 12% de la población del estado— se estaban vacunando contra el COVID-19 a una tasa más baja que cualquier otro grupo étnico. Lo que estaba en juego era serio: según los CDC, las comunidades hispanas tenían el doble de probabilidad de contagiarse y el triple de riesgo de ser hospitalizadas. Las persistentes dudas sobre la seguridad de las vacunas, sumadas a la escasez de alcance culturalmente relevante, mantenían a una población de alto riesgo lejos de la protección que necesitaba con urgencia.

Insight

La información por sí sola no estaba moviendo a los hispanos de Kansas hacia la vacuna —la confianza sí—. La comunidad no necesitaba que le dijeran que la vacuna era segura; necesitaba sentir que el mensaje entendía sus vidas, sus familias y sus preocupaciones. La relevancia cultural, no la traducción, fue la clave: el mensaje tenía que reflejar cómo viven realmente los hispanos de Kansas para convertir la duda en una actitud positiva hacia vacunarse.

Estrategia

Cognate construyó la campaña en torno a un llamado emocional y culturalmente arraigado, no a un anuncio de servicio público clínico. El objetivo era abordar las preocupaciones específicas de seguridad de la población hispana de Kansas de una forma que reflejara su estilo de vida y sus valores —construyendo una disposición positiva hacia la vacunación y, en última instancia, elevando las tasas de vacunación en la comunidad de mayor riesgo—.

Solución

Cognate conectó emocionalmente con la comunidad hispana de Kansas a través de un mensaje culturalmente relevante, construido para educar y dar tranquilidad:

• Reformuló la conversación: de la instrucción clínica a un llamado culturalmente resonante y basado en la confianza, anclado en el estilo de vida y los valores familiares de los hispanos de Kansas.
• Abordó directamente las preocupaciones de seguridad de la comunidad en lugar de esquivarlas.
• Diseñó creatividad para cambiar actitudes —moviendo a la audiencia de la duda a la intención positiva de vacunarse—.
• Apuntó el trabajo de lleno al grupo de mayor riesgo, donde una mayor adopción tendría el mayor impacto en salud pública.

Ejecución

Un programa de creatividad y mensaje culturalmente relevante dirigido a los hispanos de Kansas, diseñado para conectar emocionalmente con la comunidad, educarla sobre las vacunas contra el COVID-19 y atender sus preocupaciones de seguridad.