Global Health — Medicare Advantage

Desafío

Medicare Advantage es una de las categorías más competitivas, dinámicas y estrictamente reguladas del sector salud —y destacar es difícil—. Global Health necesitaba abrirse paso en dos territorios de EE. UU. muy distintos: sus operaciones en Texas y su operación insignia en Oklahoma. La marca tenía que conectar con las comunidades latinas en su idioma y en su cultura, destilando una historia de beneficios compleja en algo que realmente resonara.

Insight

A través de data y análisis, el equipo descubrió que una narrativa de marca basada en la identificación por valores —y no solo en una grilla de beneficios— podía crear una conexión más profunda con las audiencias latinas. La clave no era traducir los detalles de cobertura; era reflejar los valores y el sentido de identidad de la comunidad, y dejar que los beneficios probaran la promesa.

Estrategia

Llevar el toque de Cognate al corazón del país. El equipo apuntó a las poblaciones latinas de Texas y Oklahoma con un mensaje culturalmente relevante que unió la claridad de los beneficios con la alineación de valores —y construyó una presencia de marca distintiva y propia (incluida la identidad de Medicare Advantage 'Texas Lonestar') en una categoría saturada—.

Solución

Un sistema completo de marca y adquisición, construido de forma bilingüe para dos mercados:

• Desarrollo del look & feel de la marca desde cero.
• Construcción de sitios web de producto y plataformas de copy.
• Producción de campañas de adquisición tanto para el mercado general como dirigidas al público hispano.
• Creación de trabajo dedicado para las operaciones de Texas y la operación insignia de Oklahoma.
• Colaboración junto a la agencia directa de Global Health.
• Entrega del programa completo en una ventana de tres meses.

Ejecución

La creatividad corrió en inglés y español en múltiples formatos —piezas clave horizontales, verticales y enfocadas en beneficios— más spots de radio de 30 segundos en ambos idiomas y video para branding y adquisición. La plataforma 'Texas Lonestar' le dio al mercado de Texas una voz audaz y culturalmente arraigada ("We're big in Law & Order"), mientras un sistema paralelo sostenía la operación insignia de Oklahoma.