Dr. Martens
Dr. Martens — Targeting hispano sin cookies
Estrategia de targeting sin cookies que alcanzó audiencias hispanas relevantes manteniendo precisión y escala.
Rol de Cognate: Ad Tech y Data
Desafío
Dr. Martens estaba lanzando un nuevo sitio web en español en EE. UU. y necesitaba generar alto awareness y tráfico en la comunidad hispana de predominancia español, manteniéndose fiel a la voz distintiva y al portafolio de la marca. El lanzamiento coincidió con un cambio estructural en la publicidad digital: las cookies de terceros están siendo eliminadas en favor de un ecosistema centrado en la privacidad, poniendo en riesgo los métodos de targeting por defecto de la industria. La pregunta abierta era práctica y urgente: en un mundo sin cookies, ¿puede una marca seguir alcanzando a la audiencia correcta a escala y cumplir sus objetivos de performance? Cognate lo puso a prueba en el nuevo sitio de Dr. Martens.
Insight
El futuro de la addressability no se trata de reemplazar la cookie uno a uno, sino de la combinación correcta de data y tecnología. Las soluciones de identidad alimentadas por data propia (first-party) e inventario premium de publishers pueden alcanzar a las audiencias deseadas en entornos no aptos para cookies, y el performance mejora cuando esa data nutre una segmentación específica y creatividad personalizada. El corolario: las agencias ganan trabajando más de cerca con publishers que poseen soluciones de identidad, en lugar de depender de cookies de terceros que no controlan.
Estrategia
En lugar de asumir que un futuro sin cookies significaría un targeting más débil, Cognate corrió un experimento controlado de test-and-learn para demostrar que podía ser más fuerte. Usando el alcance del U.S. Hispanic Audience Network de Cognate, data propia y Google Audiences construidas a partir del Data Exchange de Lotame, el equipo armó tres sets de audiencia distintos para Dr. Martens, cada uno alrededor de necesidades e intereses diferentes para que cada audiencia recibiera creatividad a la medida de sus gustos. La validez y el performance de esos segmentos se enfrentaron luego cara a cara contra el targeting tradicional por cookies de terceros en un test A/B en vivo, con la entrega cookieless impulsada por las señales de identidad de Lotame Panorama ID provenientes de inventario premium de publishers en lugar de cookies de terceros.
Solución
Cognate diseñó tres segmentos de audiencia a la medida y puso a prueba el targeting de identidad cookieless contra el statu quo de las cookies de terceros:
- tres cohortes de audiencia a la medida construidos con la data propia de Cognate y el Data Exchange de Lotame —un cohorte de música urbana/hip-hop (13.1 MM), un cohorte de rock/música alternativa (19.2 MM) y un cohorte de pop/música latina (17.9 MM)—, cada uno con necesidades, intereses y creatividad propios.
- Test A/B en Google DV360 enfrentando un setup con cookies de terceros (server-to-server) contra un setup cookieless (key-value pairs) impulsado por Lotame Panorama ID.
- Inventario premium propio (owned-and-operated) del U.S. Hispanic Audience Network de Cognate, entregando los anuncios de Dr. Martens en múltiples dispositivos y enfocado en las personas construidas.
- Análisis a nivel de navegador comparando Chrome vs. Safari y otros, para informar decisiones futuras de targeting y priorización de presupuesto.
Ejecución
Los anuncios de Dr. Martens corrieron en múltiples dispositivos, enfocados en las tres personas que construyó Cognate. La campaña se estructuró como un test A/B limpio en Google DV360: un brazo de control con targeting por cookies de terceros vía integración server-to-server, y un brazo de prueba con las señales de identidad cookieless de Lotame Panorama ID vía key-value pairs, con la entrega concentrada en el inventario premium propio de Cognate. El performance se midió en viewability, CTR y costo efectivo por clic, y luego se desglosó por navegador (Chrome vs. Safari y otros) para entender cómo los dos navegadores más usados deberían moldear las decisiones futuras de targeting y priorización por KPI y presupuesto.
Resultados
Los segmentos ricos en data basados en identidad superaron a las cookies de terceros en cada KPI medido. El contenido premium de los sitios propios de Cognate produjo una viewability sólida (+60%) en todos los escenarios, y los segmentos cookieless entregaron 107% más impresiones viewable que los de cookies de terceros. El engagement de los segmentos entregados vía Panorama ID se disparó 9.43X por encima del escenario de cookies de terceros, con los cohortes de música urbana y pop/latina registrando un CTR especialmente alto —una señal fuerte para el alcance de la marca hacia nuevos consumidores—. La eficiencia siguió la misma línea: todos los escenarios de prueba entregaron CPC por debajo de $1, y las campañas Panorama ID costaron una décima parte de las server-to-server. El resultado: addressability escalable y un camino probado para alcanzar a las audiencias deseadas de Dr. Martens en entornos no aptos para cookies.
“Cognate va más allá por sus marcas, y los resultados excepcionales que logramos para Dr. Martens son uno de muchos ejemplos. A lo largo de nuestra larga alianza, Cognate ha adoptado un enfoque de test-and-learn que ha rendido frutos para ellos y sus clientes. Con este test cookieless, demuestran cómo están pensando y actuando para preparar a las marcas de primer nivel para el crecimiento futuro.”Sebastian Yoffe, Managing Director, Latin America & US Hispanics, Lotame